“Thương hiệu” là một thuật ngữ thời thượng hiện nay, được ban phát thoải mái cho bất kỳ thực thể thương mại nào từ bia Beck’s cho đến David Beckham, từ Golf cho đến Google.

Ở phần lớn trường hợp, để đạt được hay duy trì thương hiệu là cả một công trình. Khía cạnh quan trọng nhất của một nổ lực như thế là quyết định điều gì là cốt lõi của việc tiếp thị thương hiệu. Một trung tâm cho toàn bộ các hạt động xoay quanh – tức chiến lược.

Chiến lược lèo láy con tàu thương hiệu. như trong mọi hành trình, đi sai đường sẽ khiến bạn gặp rắc rối. Nếu la bàn của bạn chỉ đúng hướng, thì bạn có cơ hội đến đích tốt hơn – tiếp thị thành công. Có nhiều công trình lý thuyết về chiến lược, nhưng ít công trình dựa trên những tình huống thật goài đời. Như James March của đại học Stanford, một trong những tác giả viết về quản trị được đánh giá cao nhất ở Hoa Kỳ, đã nói: “Sự kết hợp kiến thức hàn lâm và kinh nghiệm, không thể thiếu một trong hai điều đó được, mang lại tiến bộ.” Quyển sách này là một nổ lực nhằm cân bằng sức nặng lấn át của kiến thức lý thuyết với các dữ kiện thự tiễn.

Mối quan hệ giữa đầu vào của tiếp thị với một kết quả thành công ở đầu ra thường không được phân tích một cách khoa học và người ta cho rằng mối quan hệ đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Người ta suy luận rằng những gì đạt được ở đầu ra là do những gì cho vô ở đầu vào. Theo suy luận thông thường thì có vẻ là thế, nhưng khi phân tích cặn kẽ thì mối quan hệ như vậy ít khi được chứng minh. Tuy nhiên, thông qua phân tích khoa học loại bỏ bất kì tác động nào khác đã chứng minh thành công tiếp thị có mối quan hệ nhân quả trực tiếp với chiến lược và phát ngôn thành những thông điệp quản cáo của chiến lược đó. Lần đầu tiên những chiến lược tiếp thị thành công như thế được đưa vào thành cuốn Đánh lửa cho thương hiệu này sẵn sang để tham khảo.

JONATHAN CAHILL